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由前Google员工告知AdWords成功的秘诀

<p>我最近被问到一个简单但很好的问题:AdWords成功的秘诀是什么</p><p>令人惊讶的是,即使我一直在谈论AdWords,我也不认为有人曾经问过我一分钟的想法并给出了一个可能有点令人失望的答案,尽管这是我能想到的最真实的答案:这一切都是为了建立一个伟大的管理方法并严格遵守它所以,如果你希望获得成功的关键,我将不得不对这个月的文章感到失望但是如果你对我的方法所需要的东西感到好奇并且你想要我的核对表副本,请继续阅读......在我们进入方法论和成功核对清单之前,有一个基本问题需要先回答:您如何知道自己何时在AdWords取得成功</p><p>对于大多数读者而言,这听起来似乎是一个过于简单的问题,但它仍然值得思考一下,因为组织中的其他人可能无法给出您期望的答案就像足球队需要知道球门线的位置一样因此,当他们尝试获得触地得分时,他们都可以向相同的方向移动,搜索营销团队和组织的其他成员需要了解他们的目标,以便他们能够有效地协同工作(在谷歌,我们使用了OKRs [Objectives and Key]结果]调整一个40,000+的公司,但那是另一篇文章)你的目标应该是对业务最重要的一个关键绩效指标(KPI)它必须被跟踪,并且数据必须与AdWords集成在一起可用于优化目标也必须合理例如,将目标成本低于25美元同时保持在最高位置是相互矛盾的目标如果你很幸运,你可能能够达到两者;但是,在大多数情况下,您必须选择其中一个,因此您需要知道哪一个最重要最后,AdWords质量得分永远不应该是您的主要目标已经在谷歌质量得分团队工作多年并且已经给予关于质量得分主题的许多演讲,您认为有数百家公司通过QS生存和死亡,但它最终只是用于指导决策以追求真正KPI的指标之一 - 一个例如,公司的投资者可能会关注,例如利润或收入增长,虽然有一个明确定义的主要目标很重要,但追踪尽可能多的目标通常是有帮助的,因为它可以为您提供更多数据</p><p>一个简单的例子:跟踪销售作为主要关键绩效指标的潜在客户业务还应该跟踪他们的广告生成的呼叫数量,以及这些呼叫中有多少来自合格的潜在客户跟踪这些中间步骤非常重要因为它们通常提供更多数据,从而可以更快地做出优化决策这些较小的目标有时被称为“微转换”,主要目标是宏转换了解有关Google Analytics Advocate,Justin的微观和宏观转换的更多信息Cutroni虽然您可能更重视宏观转化,但您应该跟踪微转化,因为它们通常拥有更多数据,因此可以更轻松地以更短的时间间隔引导您的AdWords帐户随着最近在AdWords中引入自定义列,现在比以往任何时候都更容易看到同时实现多个目标对于上面的主要代码示例,您可以添加三个新的自定义列,每个列用于不同的转换:调用,限定调用和销售虽然您可以在过去实现类似的视图在报表中使用细分,在自定义列中包含此数据可以让您更轻松地使用这些数据进行过滤和排序</p><p>这样您就可以找到更快速的重要内容,甚至允许您设置使用此数据的自动规则AdWords中的自定义列让您可以更轻松地查看广告系列报告中不同转化类型的数据2015年1月Googlecom的截图使用转化做出决策时,这很重要考虑除了最终点击归因之外的估值模型您可以轻松地在Google隐藏但功能强大的搜索漏斗归因建模中尝试不同的模型 在我通过SalesX(我是合作伙伴的PPC代理商)帮助管理的几个广告系列中,品牌广告系列获得了大部分转化次数,但非品牌广告系列对于保持品牌广告系列的最佳运营至关重要对于具有长销售周期的服务或产品,用户在决定购买之前进行大量研究是很常见的;到那个时候,他们最记得的是公司的品牌,所以通常会得到转换的信用除了查看搜索漏斗,我们还运行实验,我们禁用特定区域的非品牌广告系列,然后衡量对该地区品牌宣传活动的影响,同时将其与其他地区的任何业绩变化相比较,以便我们继续同时开展这两个广告系列我们通常会发现非品牌广告所在地区的业绩下滑不再运行如果即使在包含微转换之后,您的组织仍然难以获得足够的转换以做出统计上合理的决策,请考虑添加Google Analytics,因为它非常适合告诉您点击和转化之间发生的情况如果不够人们转换,你可能会发现他们在你的网站上做了什么,除了转换检查我的帖子有关谷歌分析报告的方式帮助提高AdWords绩效既然目标已明确定义,那么就应该开始管理您的广告系列以取得成功这是所有努力工作的一部分,有时候会很乏味和重复但不要担心,其中许多步骤都是如此可以使用AdWords自动规则,AdWords脚本或PPC管理平台上的工具实现自动化,例如我们在PPC管理公司,Optmyzr上构建的工具</p><p>清单本身来自SalesX,团队创建了一个应用程序,以便始终掌握所有必需的任务成功建立AdWords帐户这称为AdWords优化重复审核清单(ORCA),它涵盖了从管理关键字到管理预算等各种事项这样做可以避免让自己感到困惑有些人错误地认为,当您拥有自己时,您会对自己出价</p><p>具有相同定位的多个广告系列中的相同关键字,但实际情况并非如此; Google会选择您最好的关键字进行最终广告竞价,并且您的出价由竞争决定</p><p>但由于Google可以在您帐户中的多个关键字之间进行选择,您可能会遇到类似这样的不良情况:您更改出价一个关键字只能在几天之后发现某个地方存在重复的关键字,当您降低出价时,Google开始使用该关键字没有什么比认识到您浪费了大量资金而没有提供单一转化的关键字更糟糕的事情,微观或宏观虽然您的帐户可能仍然符合您的KPI目标,但如果您更早删除了这些非转化关键字,您的结果会更好</p><p>因此,定期检查花费超过预期金额的关键字非常重要推动单一转换并确定它们是否值得保留虽然技术上没有AdWord中的帐户级质量得分(QS) s,Google确实了解您的广告客户有多好,这有助于在添加新关键字时确定您的初始每次点击费用因此,保持尽可能好的QS非常重要,同时请记住即使是低QS关键字也可能非常有利可图您应该定期检查其QS远低于帐户平均QS的关键字,或者其QS略低于平均值但获得大量展示次数的关键字我们计算帐户级QS的方式基于在展示加权平均值上,因此具有大量展示次数或质量得分非常低的关键字对低帐户QS贡献最大所以不要让糟糕的QS关键字流连忘返 - 尝试通过使它们更具相关性或(如有必要)来修复它们)删除它们虽然这是一个完全主观的数字,但我通常希望将广告组保留为30个或更少的关键字如果广告组中有超过30个关键字,您可以将其拆分为两个新的广告组,每个w对当前广告组的关键主题有不同的变化 这样做可以帮助您创建更加相关的广告文字,根据较少的关键字量身定制,这可以帮助您提高质量得分我们的优化关键字核对清单在AdWords中的成功并不是来自管理关键字的最佳选择 - 它来自于最擅长管理查询这使得以下列表成为管理成功的AdWords广告系列的重要因素很有可能当用户键入与您的基本关键字不同的内容时,某些广泛匹配和词组匹配关键字会导致转化</p><p>一般情况下如果您想了解用户在成为您的客户时输入的内容,请使用某种级别的广泛匹配和词组匹配关键字</p><p>不要依赖Google继续为这些转换查询展示您的广告相反,请主动添加这些作为您帐户的新关键字这样做的好处不仅在于您明确告诉Google您要显示此查询,而且也就是说,您可以在下次用户搜索时控制出价和广告</p><p>这样做有点复杂,需要您将关键字报告与查询报告相结合,但这是一种很好的查找方式您帐户的新相关关键字查找包含大量数据的查询,其中查询的点击率(CTR)高于触发查询的关键字的点击率更高的点击率可以表示相关新的关键字提示当您浏览“搜索字词”报告时,您几乎总会看到一些令您感到惊讶的问题,因为它们与您的业务无关</p><p>这些问题应立即添加到您的帐户中作为否定信息在某些情况下,它们甚至可能是很好的想法放在共享否定关键字列表上并不总是只是完整地添加查询,但考虑将查询的子集作为新的否定关键字我们的优化查询清单我最近介绍了3个创建策略的策略与Boost Media首席执行官David Greenbaum合作广告这是一个更具战术性的检查清单,用于保持广告的最佳表现即使您使用的是Google优化的广告轮播设置,也应该定期清理效果不佳的广告</p><p>您希望更好地控制展示哪些广告,将广告轮播设置更新为均匀轮播,并使用众多脚本或工具之一根据您的目标指标(点击率或转化率)确定哪些广告是赢家和输家(我相信广告的工作是让用户点击广告,因此我喜欢根据点击率判断我的广告</p><p>但是,如果您对广告所导致的目标网页几乎无法控制,那么它可能会有意义将此考虑在您的决定中,并查看转化率或每次展示的转化次数(CTR *转换率)如果您发现数据太稀疏而无法做出决定,您可以通过创建显示t的汇总报告来找到指导单个广告文字组件的效果例如,您可以评估您在帐户中所有广告组中用于描述第二行的所有唯一变体的点击率(只需预先警告:这可能会变得乏味)清理丢失的广告后文本,确保所有广告组都至少测试两个广告变体(在SalesX,我们要测试至少四个广告:两个用于移动设备,两个用于桌面广告)测试新广告文字是使用组合最好的广告文字之一人类创造力和机器自动化我的公司有多个阶段的广告测试,总是从一个人试图写一个更引人注目的广告一旦发现一个更引人注目的变化,通过做一些自动调整,如更改大写,更改某些广告文字组件的顺序,并尝试使用显示网址在此过程中,避免运行会降低性能的测试非常重要检查它是否与获胜的旧广告不一致如果是这种情况,您的实验将导致您失去点击次数和转化次数,因此最好先关注其他广告组我们的优化AdWords广告清单一旦您做到了得到所有正确的关键字和精彩的广告文字是时候将出价设置到合适的水平,无论是基于CPA还是基于ROAS,都有助于实现目标 有许多出价管理工具,但即使谷歌自己的免费灵活出价策略也能很好地运作,如果你有条理地使用它们谷歌有灵活的出价策略,因为他们认为没有一个适合所有人的出价解决方案所以你应该没有针对所有关键字的单一出价策略以下是您可以使用这些免费出价策略自行使用的方法:根据出价策略最合适的方式将关键字组合在一起(例如使用标签)在SalesX中,我们将此流程称为“Bucket”出价“方法,它使用投资领域的重新平衡原则:关键字定期重新评估并转移到不同的投标桶,以便他们为成功做好准备这就像重新平衡你的401k,你做的事情,以保持你的投资一致与您的长期战略通过不断重新评估关键字放置在哪个桶中,它可以在出价策略之间流畅地转换并使用最好的一个bas关于最新数据显示的内容例如,一个关键字没有获得大量展示的广告使用首页出价策略来提高展示次数一旦某些关键字获得更多数据,它们会转移到另一个根据转化数据设置出价的广告资源通过汇总多种不同的灵活出价策略并经常重新评估哪些关键字采用每种策略,您可以获得出色的效果广告的效果会因一周中的小时而异</p><p>查找每个广告的最佳效果时间一周,并确保您有一个很好的印象分享然后您的表现也会有所不同,具体取决于用户所在的位置在转化率更高的地区出价更高如果您的移动设备和平板电脑的性能低于桌面,请启动通过降低这些设备的出价(至少对于移动设备,因为谷歌,不像Bing,将平板电脑与桌面组合)然后停止你正在做的所有事情和fi了解如何修复移动转换问题移动搜索正在快速增长,桌面大多是平板电脑,因此如果您不进行移动优化,那么您将玩的游戏对您未来的成功影响不大再营销活动通常很有用在展示广告网络上的效果,但您还应该利用再营销搜索RLSA(搜索广告的再营销列表)使用RLSA,您可以更改不同受众群体的出价,例如,您可以为来到您网站的用户提高出价过去并没有转换,或者如果您的业务是领先的,并且您只从每个客户赚钱一次,那么您可以为已经向您提交信息的用户降低出价</p><p>出价和预算不应互换使用,因为它们各自具有不同的功能使用出价确保每个关键字达到目标,并使用预算确保您不会花费超出您想要的金额而谷歌喜欢说你应该没有预算限制,只要你赚钱,现实情况是,即使是最赚钱的广告客户通常也不得不要求连锁商以上的人获得更多钱的许可</p><p>如果这是你的情况和一些你的广告系列经常达到每日预算限制,您可以通过重新分配预算来优先处理效果最佳的广告系列,从而提高绩效最高性能广告系列的最高预算,然后尽可能多地分配预算,以及依此类推,直到达到预算总额限制如果您不允许在AdWords上花费尽可能多的金钱,那么您可以通过预测到最后将花费多少钱来避免与您的老板或客户进行不愉快的对话</p><p>广告系列期间(通常是月末)如果小于预算,请使用上述智能分配提高每日预算如果过高,请拨打最低的预算首先评估广告系列我们的优化预算清单因此,有一个用于管理成功的AdWords广告系列的ORCA核对清单感谢您坚持使用相当长的帖子,相信我,这甚至不是我们所做的全部,但它是一些最重要的东西如果你想要我的幻灯片副本和完整的清单,请给我留言</p><p>本文中表达的意见是客座作者的意见,

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